文案写作通常很有用，因为它实际上就是“如何说服人们去做某事”。这当然在销售和市场营销方面尤其有用，但它对完成任何事都很有用。在给同事的电子邮件中使用文案写作技巧，可以让他们更有可能按照你的要求去做。 战略/定位 在确定标题内容（以及整个广告的定位）之前，您必须回答三个问题。 1.什么样的大众愿望推动了你的市场？ 2.您的市场对您的产品了解多少？（其认知度如何？） 3.他们之前听说过多少类似的产品？（它的复杂程度如何？） 大众欲望 文案无法激发人们对产品的渴望。它只能利用人们心中早已存在的希望、梦想、恐惧和渴望，并将这些渴望聚焦到特定产品上。如果它必须创造新的渴望，那么它就是一种教育，而你不可能承担教育全体民众的重任。 大众欲望有三个维度： 1.紧迫性、强度、需要满足的需求程度——持续的关节炎疼痛比轻微的头痛更能激发人们对解决方案的渴望。 2.持久力、重复度、难以满足——原始饥饿比美食更能激发食欲。面对饥肠辘辘的读者，每个文案写手都显得像个天才。 3.范围/规模——有这些愿望的人数。 所有产品都包含许多不同大众需求的元素，但只有一种产品可以主导你的营销，只有一种产品可以在你的特定产品-市场-时间关系中解锁最多的付款人。 选择一个大众的需求是你在规划营销时要采取的最重要的一步。 广告的基本结构： 1.选择最大的痛苦。 2.激起痛苦。 3.展示你的产品如何消除痛苦的转变（即英雄之旅）——使其易于可视化 开头是最重要的。如果你的标题吸引了读者，他们就会读到第一句话。 如果他们读了第一篇，那么他们就会读第二篇，如果他们读了第二篇，那么他可能会读完整个广告。 注意：我认为“广告”一词在现代语境中可以解释为“营销活动”或“博客文章”。 意识状态 优秀的文案撰稿人理解而糟糕的文案撰稿人不理解的最重要的概念之一是，你必须了解你的客户。 施瓦茨分享的思考客户的关键模型之一是 意识状态的概念。 在任何给定的时间点，每个市场都有不同的意识状态，并且您向他们投放广告的方式应根据该意识状态进行调整。 总体状态有五种： 1. 最有意识 顾客知道你的产品，知道它的功能，也知道他们想要它。你的标题只需说明产品名称和价格即可。无需花哨。 2. 客户知道你的产品，但还不想要 这是传统（互联网时代之前）广告的主流。广告的主要目的是通过视觉化、文档化和机制化的方式强化产品的优越性。20 世纪50年代，Life Savers公司有一则极其成功的广告，广告语是“请不要舔这一页！” 每个人都已经知道 Life Savers 是什么，因此该广告只是让它们看起来很有吸引力，并表明其他人已经舔过该页面，因此它一定是有吸引力。 3. 如何推出新产品 在第三阶段，潜在客户立即知道或意识到自己想要什么，但还不知道是否有产品可以满足他们的需求。 【备注，昨天分享的 Derek 的“纯买家”战略，所有的动作从内容到产品每个环节都只聚焦于这类客户，达成了精简运营且创造三倍收入的效果：Derek Johanson千粉变现 200 万美金的”纯买家“战略】 问题有两个方面： 精确定位尚未明确、尚未明确的愿望。 将这一愿望及其解决方案清晰而有力地具体化，以便每个潜在客户一眼就能认出它。 此阶段的三个步骤是： 在标题中说出你的愿望和/或解决方案——你不仅仅是像第一阶段那样列出产品，而是要说出这个人的愿望。（例如，活得更久！或者找到一份好工作！） 证明该解决方案是可以实现的。 表明该成就的机制包含在您的产品中。 4. 如何引入解决需求的产品 潜在客户有需求，但没有欲望，并且没有意识到这种需求与您的产品之间的联系。 这需要与上述相同的三步公式，但有一个关键区别，那就是您必须花费更多的时间来刺激这种欲望——您正在解决的痛点是什么，为什么对他们来说如此痛苦？ 构建广告或销售页面的经典文案技巧之一是 问题、激发、解决 (PAS)。 该公式正确地指出，最重要的是花时间刺激欲望，并将重点放在欲望上，事后再考虑解决方案。 大多数企业首先直接跳到解决方案，结果损失了很多销售额。 如果您的潜在客户有需求，但没有强烈的情感欲望，那么您需要花费大部分营销精力来建立这种欲望。 5. 如何开拓一个完全未知的市场 潜在客户尚未意识到自己的愿望/需求，或者不愿承认。或许这些愿望/需求过于模糊和笼统，无法用一个简单的标题概括。 这当然是最困难的阶段。对此没有任何公式可循，但你必须避免从其他意识状态的角度来看待问题，因为市场已经被这些角度轰炸了。 成熟状态 你是市场中的佼佼者——简洁明了，直截了当，别太花哨。在标题中简洁地阐述解决方案，并在正文中生动地展现。 现在！甩掉难看的脂肪！ 现在！甩掉难看的脂肪！ 您是市场上的第二名——复制成功的主张，但要将其戏剧化。 4 周内最多减重 47 磅，否则可获得 40 美元退款。 4 周内最多减重 47 磅，否则可获得 40 美元退款。 成熟度的第三阶段——你的潜在客户已经听过各种说法，所有夸张的宣传都被夸大到难以置信的地步。他们的愿望（比如减肥）并未消退，不满情绪却持续累积，他们想要一种新的方式来满足一个由来已久的愿望。此时，重点不再是产品的功能，而是产品如何运作。产品性能不再是最终的成果，而是产品本身的性能。最后期限不断延长，并通过满足愿望的机制得到强化。 漂浮神奇的减肥药。 漂浮神奇的减肥药。 第四阶段——就像第二阶段扩展了上一阶段的愿望一样，第四阶段扩展了机制。 第一种无需节食的神奇减肥药。 第一种无需节食的神奇减肥药。 如何让死气沉沉的产品起死回生——你的市场不再相信你的广告。重点从承诺和机制转移到潜在客户本身的认同。 例如，当香烟公司开始使用牛仔视觉广告来强化产品的阳刚之气，或以女性为目标开拓新市场时。 例如，当香烟公司开始使用牛仔视觉广告来强化产品的阳刚之气，或以女性为目标开拓新市场时。 下一步是语言表达。你能添加一些内容，在潜在客户的脑海中形成一个形象，一个隐喻，来表达他们的愿望吗？