销售的力量在于从现有顾客发展更多顾客，而行销的艺术核心是加强顾客渴望——横向扩展到更多人群，纵向使其更强烈，从而解除客户的怀疑和价格障碍。广告是印刷的销售工具，是展现公众梦想的百科全书。顾客头脑中的渴望往往模糊朦胧，没有清晰的文字化和图像化表达，仅是模糊的情感因素。广告创作者的工作就是将这些模糊概念具体化，直白展现公众渴望，展示产品能带来的各种可能途径和结果。作为创作者，需要具备想象力和热情，将顾客梦想编写成文字，展现使用产品后的美好场景和自身优势。广告的核心功能是将没有系统阐述的模糊渴望转化为实在内容，在满足渴望基础上进一步加强巩固，让顾客知道生活中还有许多未曾感受和尝试的东西，让产品画面越来越清晰。 下面谈谈通过“描绘出弊端”来实现产品的销售。 描绘出弊端 9.没有必要只说天堂的一面而忽略了对地狱的形容。承诺方面 也可以阐述负面影响一-要给顾客展示岀所有的问题——也就是黑暗的一面。你可以釆用揭开疮疤，然后又治愈了伤疤的方法。 因此，你要把目前的两•种情况表述出 ——摆脱过去出现的问题或 是产品不完全的部分，然后与新产品的解决方案进行对比来吸弓I顾客。 这样的话就描绘出了产品前前后后的情况。你可以通过一种叙述或 者一种证明来实现。你可以对过去的产品技术进行讽刺和嘲笑。或者你 可以简单地将过去产品的问题，,细节，全部展现出来，再描绘新产曲是 如何解决这些老旧的问题的一是'种完美的平衡方式，要逐一地进行解决。举例来说，下面一段就是销售一种全新的火花塞的案例： ...某天,如果你利用空余的时间，拿起你车底下的老式火花塞看 一下，看看塞子的底部，10秒之内，你就会明白汽油是如何浪费掉 的。这比在书本上教你一年还有用！ 如果这个塞子已经跟车跑了三千英里，甚至更多。那么你就会看 到底部污秽不堪！塞子的臀点 车上最重要的部~已经被堵 塞，塞满了黑色的絮状物徐，还有很脏的炭分！这种炭会在你每次发 动引擎的时候减少20不至关重要的动力！ 现在，擦去这些污垢，然后看一下火花塞本身。这是你车上的动 力点…这个小东西能够将车上的电能转换成300马力的行驶动力！那 么现在的情况是怎样的呢？污秽 凹陷 伤痕累累 导致老 .旧！很难发挥原有的一半的效用！浪费燃油一~在每次脚踩踏板的时 候都在浪费汽油！ 没错！你已经为这辆车花费了 2000美元——3000美元一-4000 美元。现在仅仅花费9. 9美元就可以夺回那些浪费的汽油和动力。 最终！你需要一个全新的，智能型的火花塞！ 本产品不仅仅是一个点燃器一-.实际上它是几百个产生动力的 关键点！它的工作原理实际上排除了那种炭元素一一燃起燃尽一一消 除一一保持自身燃烧的清洁！让车子拥有崭新的动力系统，而且在行 •驶了 3万英里以后还会一直保持清洁。 而且，这还仅仅是开始！塞于实际上可以给你所需的所有马力——平稳的，可靠的动力，在城市中驾驶，你可以停走随意 在汽车的专用通道中，你可以轻松驾驶一一利用储蓄的动力来飞速驾驶。 这些也都仅仅是开始！该火花塞的功效是最好的，最厉害的，最 有力度的，最保持长久的。在混凝土的墙面上用重锤敲打，毫不变形 一一同时这个惊人的火花塞在车辆行驶3万公里以后还能够保持清 洁！没错！这就是这个超级不可思议的火花塞。如此结实，如此耐用， 我们可以承诺，这是你之前从未见过的产品…, 聚焦点：“““描绘出弊端 9.没有必要只说天堂的一面而忽略了对地狱的形容。承诺方面 也可以阐述负面影响一-要给顾客展示岀所有的问题——也就是黑暗的一面。你可以釆用揭开疮疤，然后又治愈了伤疤的方法。”””