销售的力量在于从现有顾客发展更多顾客，而行销的艺术核心是加强顾客渴望——横向扩展到更多人群，纵向使其更强烈，从而解除客户的怀疑和价格障碍。广告是印刷的销售工具，是展现公众梦想的百科全书。顾客头脑中的渴望往往模糊朦胧，没有清晰的文字化和图像化表达，仅是模糊的情感因素。广告创作者的工作就是将这些模糊概念具体化，直白展现公众渴望，展示产品能带来的各种可能途径和结果。作为创作者，需要具备想象力和热情，将顾客梦想编写成文字，展现使用产品后的美好场景和自身优势。广告的核心功能是将没有系统阐述的模糊渴望转化为实在内容，在满足渴望基础上进一步加强巩固，让顾客知道生活中还有许多未曾感受和尝试的东西，让产品画面越来越清晰。 下面谈谈通过“对完成的事情进行总结”来实现产品的销售。 对完成的事情进行总结 12.再重申一遍,广告领域中存在着无穷无尽的手法。毎次对 方法和手段的总结都不可能完整，因为每天我们都会发现新的应用方法,新的视角，新的观点。 无论你在单独的一个广告中使用哪个，或是使用多少种这样的方 法，都是需要在你的广告中体现平衝的。只要是在顾客的心中占有主 要地位的想法和观点，你就一定要利用。. 但舅，如果这些额外的观点和顾客心中感兴趣的观点和看法不一 样的话，•那么这样的声明一定要摒弃。在很大程度上，这是关于你的 敏感度和创意性的问题。敏感度来源于直觉和经验，创新性却主要来 源于平日的努力工作。或许在这两者之间衡量的最好方一这个衡 量的转折点在于，•想加强效果却变成了对内容的重复一这就要求你 反复阅读广告，写完之后的几天后还要重新阅读。 无论如何,有两种传统的怠结方式经常使用到，在这里需要提一下: 首先要提到的就是“目录总结法"，其实就是将所有的产品功效， 益处，使用方法等浓缩的写下来，无需描述，编写或是详尽地阐述。 每一个产品的优势或是展现的观点都可以在广告的开头写三至四段。 这种目录有两种形式，一种是将产品所满足顾客的渴望以及产品 的应用性横向地进行扩展。另外一种就是纵向地扩展，深度地挖掘产 品的某一项功效。 有个案例能够很好地说明目录的应用方法——这个方法运用于 一种家庭便携工具箱当中： 合而为一 喷灯，脱漆剂，烙铁！ 喷灯是可以获得双倍工作效率的专业丙烷灯，脱漆剂可以安全除 去油漆，还有一个精致的烙铁，这些工具能够完成家庭生活中的101 项工作。这其中包括： 铺设瓷砖；除漆或刮腻子；解冻结冰的铜管；排水；焊接；修理 壁炉；清理木炭灰；除草；除寄生虫；潮气解冻；轻硬焊接；拧生锈 螺丝；汽车和护舷的修复；焊接铝，银，珠宝等等… 很明显，此广告釆用的是“散射型获取顾客的方法”对于这点， 广告先展现了产品能满足渴望的大方向，而后一一将其展开描述。显 •示出精确地可以做到的每一方面——这样做非常具有吸弓J力——也 给予了广告多个层次的影响。.但同时，这些方面最好由专家提供给他 们证明，展现他们使用过的感受和经验。 通过多重吸引的方法一你抓住了最后吸引顾客的机会。现在， 要在广告中展现多角度的吸引力，好处，应用等。在加强单一的一种. 渴望表现之前，通过图像化的展示，米表现出产品可以满足的多样性。 目前，你已经建立了不同方面的影响一全面的关于大小，数量, 以及各种各样的可能性一把这些所有的因素都结合起来；捆绑在了 起来促进全面销售的提'高。.. 这类目录手法起始于邮购图书的销售当中，现在它使用得更加广 泛。在下面的例子中我们继续引用关于记忆的书籍广告： ...但是，在你身上发葬记忆的奇迹才刚刚开始。这个秘密在于， 书中包含50种强力记忆汪… 例如 名字和相貌记忆法!...进入房间，有二十个新面孔，每个人只打一次招呼 然后就要机械地记住他们的名字… 想一下生意中的优势，当你第一次和客户接触，彼此介绍，第一 次听到他们的姓氏时，要继续问他的妻子，孩子，连续不断地问他们 姓名。同时，不断地在口中重复他们的姓氏以加强记忆！在商业交流 当中，不断地重复着对方的名字加深记忆。想想看，可以在俱乐部里 变成名人，做一个“认识每个人”的会员一一可以避免错误，赢得组 织中的新朋友！ • 但是，这还仅仅是开始.！书中冬教授给你确切的记住如何听和 读！...教给你如何记住一场演讲,.一个销.售展示,几分钟就能记住！ 教你在午夜俱乐部打牌的时候如何记住每张牌…显示出如何提高记 忆的深度和力度！如何提高词汇量 无需查询就可以知道他们的含 •义一一能够背诵出伟大作家的经典短语，句子，段落！在几周内就能 学会一门外语一一至少比以前的学习系统提高三到四倍！听一次笑 话，故事或者名人轶事就能给别人也讲得栩栩如生！ 没错！最重要的就是，本书为你•展示了如何充足你的思维一一只 需要J半的时间！你短可以自动地记下日期，地址，约会！在头脑中 可以储存成打的电话号码！.，・赶快向我们申购这本书吧，短短的一 '.个晩上就可以证明事实，否则不收取你一分钱！… 第二个使用目录的方法就是在渴望之上堆积渴望，这要胜于在使用. 方法上堆积使用方法。这一招再次显示了数量的威力」一但这次,不需要提及之前所阐述的观点。我布再看亠下之前提到过的自动鱼饵的广告： …多么惊人的产品！自助推进式鱼饵！ ’ 首先，自助推进式鱼饵可以让你免去」些挖虫子，抓青蛙，或是• 付5毛一块的去购买死了的小鱼的工作！也不必花费三美元，四美元， 五美元，只是为了 一会儿的垂钓娱乐。“一个看起来像是死物”的鱼 饵，让你可以非常轻松地就免去了这些工作,只需将它抛入水中！ 你无需长时间地等待若干个小时去做钓鱼的准备工作，只要将投 -入到水中,其他的就什么都不用做了，鱼饵投向水中，然后再把鱼拉. 回来，就这么简单！ 这就意味着明天…你不用再用干净的水或是盐水…不需要为了 死鱼的死体，昆虫的垂死的声音而发狂。只需要先听见微微作响的低 沉的声音，然后，猫鱼，狗鱼…一网打尽！ 钓鱼新手，钓鱼时睡着了都没关系，只要手臂和平时稍稍有些异 样，那就是鱼上钩了！ - 这意味着，在你未来的生活之中一一亲朋好友会非常惊讶，你成 为了专业的钓鱼人士一一第一次在他们面前使用，你会看到他们脸上 显现出非常惊讶的面孔，眼睛都快要瞪出来了！ 聚焦点：“““对完成的事情进行总结”””